Upptäck vad Customer Effort Score (CES) är, varför det spelar roll och hur du mäter det för att öka lojalitet, minska friktion och öka vinster

Numera är vi vana vid att allt ska vara enkelt och bekvämt när det gäller många aspekter av det moderna livet. Från smidiga processer, flerkanalsupport till och med optimering – vi vill att allt ska hända med bara ett klick, utan dröjsmål och utan några steg däremellan. Vi söker enkla lösningar och vi uppskattar allt som är märkt “mindre” – trådlös(t), kontaktlös(t), you name it.

Även om kunder vill ha allt nästan omedelbart och utan mycket ansträngning, saknar de flesta företag fortfarande en grundläggande översikt över sin Customer Effort Score-prestanda. Enligt data som samlats in av Nicereply använder endast 25% av företagen CES för att förenkla sina arbetsflödesprocesser. Denna siffra är ännu mer alarmerande med tanke på att CES är det mått som korrelerar mest med köpfrekvens, korsförsäljning och merförsäljning.

Det råder ingen tvekan om att denna korrelation är logisk – ju enklare det är att interagera med ett företag, desto mer lönsam blir kundrelationen. Detta beror på:

• kontinuerliga mikroförsäljningsmöjligheter
• problem kan upptäckas och hanteras snabbt (såsom missnöjda kunder eller nödsituationer)
• lägre driftskostnader förknippade med interaktionen

Dessa är bara några av anledningarna till varför företag bör mäta Customer Effort Score och sträva efter att förbättra detta mått.

För att sätta det i perspektiv, låt oss titta på användningen av andra kundservicemått. Net Promoter Score (NPS) mäts av mer än 2/3 av Fortune 1000-företagen, medan 4/5 av kundserviceorganisationerna spårar och analyserar Customer Satisfaction Score som sin huvudmetod för att mäta kundupplevelse och kundnöjdhet.

Vad är Customer Effort Score?

Customer Effort Score eller CES mäter hur enkelt det är för en kund att göra affärer med dig (göra ett köp, lösa ett problem eller på annat sätt interagera med företaget/produkten).

Enkelt uttryckt utvärderar detta mått hur mycket ansträngning det krävs för en kund att uppnå sitt mål varje gång de interagerar med ett företag. Med tiden har definitionen utvecklats till att besvara frågan: “Hur enkelt var det att få det jag behövde från detta företag?”

Graden av ansträngning mäts på en skala från 1 till 7 och beräknas som procentandelen kunder som anger att det har varit åtminstone relativt enkelt (poäng över 5) att lösa sitt problem. Ibland beräknas det också som NPS (genom att helt enkelt subtrahera procentandelen kritiker från den för promotorer.)

Fyra egenskaper att ha i åtanke:

1. Förväntningar är viktigare än något annat mått. I själva verket väljer många företag att fråga “Var interaktionen svårare än förväntat, enklare än förväntat eller som förväntat?” för att samla insikter.

2. Om mer ansträngning krävs är det inte alltid en dålig sak (eftersom det beror på belöningen som är förknippad med ansträngningen.) Till exempel är IKEA känt för att designa riktigt svåra kundresor (att sätta ihop möblerna är en utmaning) men de visualiserar belöningen från början och därför är ansträngningen en utmaning snarare än en kamp.

3. Den nästa egenskapen att ha i åtanke är rationalitet. Kunder kan bli känslomässigt knutna till en produkt eller ett företag, men problemet med känslor är att de är komplexa, irrationella och oförutsägbara. Vi vet inte alltid vad som får varje kund att bli kär i ett företag, men vi vet vad som irriterar dem och får deras utgiftsnivå att rasa (frustration.)

4. Enkelt är inte detsamma som simpelt, och simpelt är inte detsamma som enkelt. Något är enkelt om det involverar liten ansträngning. Något är simpelt om det bara kräver några få steg eller kan utföras av vem som helst, oavsett deras förmågor.

Customer Effort Score kanske inte förstår det traditionella begreppet konkurrens

Du är förmodligen bekant med påståendet att kunder inte jämför dig med dina direkta konkurrenter, utan med deras favoritvarumärken. Kunder gör detta baserat på den ansträngning som är involverad i att slutföra en given process eller uppgift snarare än de känslor de känner eller den servicenivå som tillhandahålls. Till exempel förväntar jag mig inte att känna samma sak när jag använder Google som när jag kollar mitt bankkonto, men jag förväntar mig samma nivå av enkelhet och lätthet i att göra en monetär transaktion som att utföra en internetsökning.

Eftersom denna jämförelse är förknippad med processen eller uppgiften som är involverad, kan vi identifiera oväntade konkurrenter genom att följa detta mönster. Till exempel, i deras studie från 2005, skulle Uber inte ha blivit alltför förvånade över att upptäcka att deras användare blev mer otåliga ju längre de väntade på en bil, och ju mer komplicerad beställningsprocessen var. Men de kan ha blivit förvånade över att upptäcka att denna otålighet ofta resulterade i att kunder tog en buss eller tunnelbana istället för att vänta på eller använda ett konkurrerande taxiföretag.

Hur mäts CES?

Till skillnad från NPS, som kan ses som ett relationsmått, är CES ett transaktionsmått som samlas in vid specifika kontaktpunkter och analyseras genom att ta olika omständigheter i beaktande.

Ändå måste dess värde omfatta hela kundresan. Att registrera en låg CES (låt oss säga, lägre än 5) vid en viss kontaktpunkt är inte nödvändigtvis negativt. Men du kan upptäcka en varningssignal om den kontaktpunkten är ett smärtmoment (MoP) eller ett sanningsmoment (MoT). Andra anledningar till oro skulle vara att få en låg Customer Effort Score i mer än 60% av de analyserade kundresorna, eller om kunderna med högst CLV (customer lifetime value) tycker att det är riktigt svårt att få sina problem lösta.

Därför måste vi alltid se till att mäta detta mått i MoP och MoT i kundresan, eftersom en låg CES vid något av dessa nyckelmoment bör utlösa en realtidssvar (closing the loop) från ditt företag.

Riktmärken för CES varierar från bransch till bransch, men en allmän studie utförd av Gartner fann att flytta en kund från poäng 1 till 5 ökar deras lojalitet med 22%. Att öka resultatet från 5 till 7 erbjuder däremot en mindre dramatisk avkastning på en 2% ökning i lojalitet.

Typer av ansträngning i Customer Effort Score (CES)

Det finns många klassificeringar av mänsklig ansträngning, men en variabel som vi ofta förbiser är graden av aktivitet i subjektet. I vilket fall som helst är det användbart att känna till de olika typerna av ansträngning för att veta vilka interaktioner man ska ta hänsyn till när man mäter CES.

Aktiv ansträngning

En aktiv ansträngning är i allmänhet kopplad till operationer eller processer. Det finns flera undertyper i denna kategori:

1. Vanliga friktioner

Dessa är ansträngningar som vi anser vara nödvändiga men tråkiga eftersom uppgiften måste göras manuellt och resultatet är av mindre betydelse.

Lösenord är ett bra exempel. Användare är villiga att klara sig utan dem så länge de inte känner att de äventyrar sin säkerhet. Så hur eliminerar vi denna friktion? Ett mycket effektivt sätt är att göra lösenordsinmatningen lite mer komplicerad. Till exempel döljer HSBC:s mobilapp godtyckligt siffror eller tecken från lösenordsinmatningen. På så sätt måste användaren ange vissa tecken från sitt lösenord genom en enkel beräkning, vilket eliminerar den mekaniska komponenten och förvandlar det till ett engagerande ögonblick. Som ett resultat kan en enkel lösenordsinmatning kanske inte vara lika tråkig för kunden, oavsett hur många gånger de behöver ange det.

2. Sporadiska friktioner

Dessa är sällsynta, men är så långt från våra förväntningar (t.ex. mycket föråldrade processer) att de genererar ett smärtmoment (MoP) under kundresan.

Ett exempel är returprocessen för ett populärt varuhus. Företaget är ett riktmärke för sin kundservice och returpolicy i butik. Dess e-handelsplattform erbjuder expressleveranser inom två timmar och tjänster som click & collect finns tillgängliga.

Men returprocessen för onlinebeställningar verkar vara designad för ett sekel sedan. Kunden måste ringa ett dedikerat (och premiumtaxa) telefonnummer som tydligen visas på fakturan men det är faktiskt så svårt att hitta att det kan anses vara dolt. Under samtalet med en kundtjänstrepresentant måste kunden uppge sin e-postadress och referensnumret för produkten de vill returnera. Efter några timmar får de ett e-postmeddelande med en etikett som de måste skriva ut och fästa på paketet, ringa ett kurirföretag (beroende på vilket upphämtningsalternativ de föredrar eller det pris de är villiga att betala) och ordna en leveranstid. Om vi skulle fråga kunden om de känslor som upplevdes under denna process, skulle de förmodligen ange frustration och ilska eftersom processen till synes har utformats för att avskräcka onlineköparen från att göra returer.

3. Friktioner typiska för sektorn

Dessa är de ögonblick som finns i kundresorna för alla företag inom sektorn. De tenderar att betraktas som kritiska och oersättliga, även om sanningen är att de erbjuder litet eller inget mervärde för användaren. En presentation av lägenheter eller hem av fastighetsmäklare skulle vara ett giltigt exempel. Om du bor i USA kommer du att veta att dessa besök är högt värderade eftersom fastighetsmäklare ofta gör en iscensatt visning (accessoarer, nybakade kakor) som spelar på den potentiella köparens känslor. En potentiell köpare kan då föreställa sig själva i det soliga köket, laga mat med sina barn eller grilla i trädgården. Men om du bor i de flesta europeiska länder kommer mäklare helt enkelt att presentera en allmän arkitektonisk plan över lägenheten och ange antalet rum.

Passiv ansträngning

Passiv ansträngning relaterar till alla processer, kontexter eller omständigheter som hindrar oss från att utföra den önskade åtgärden.

1. Tredje parter

Många av de friktioner som förekommer i organisationer idag orsakas inte av våra processer eller produkter, utan av andra kunder. Ett perfekt exempel på detta kan hittas på flygplan. När ett barn slår på baksidan av en annan passagerares säte eller en chef pratar högt, kan vilken resa som helst snabbt förvandlas till en mardröm.

2. Dåligt hanterade väntetider

Dessa betraktas som passiva ansträngningar eftersom de förhindrar underhållning (brist på mobil- eller wifi-anslutning, etc.) eller eftersom de medför osäkerhet (hur lång är väntetiden?) Företag har letat efter riktigt kreativa lösningar för att hantera väntetider, från att bedöma dem till att ge kunder alternativ att välja specifika leveranstidsfönster. Till exempel gör Amazon det möjligt för användare att börja läsa det första kapitlet i en bok som de har beställt medan de väntar på dess leverans. En annan lösning värd att nämna implementerades av US Airlines, som ändrade sättet kunder går ombord på sina plan från rad- till kolumnordning.

3. Intressekonflikter

Vissa friktioner är mycket svåra att förutse eftersom de orsakar en intressekonflikt mellan de funktionella och emotionella behoven hos kunder. Det senaste exemplet på detta är betalning med ansiktsigenkänning. Även om det var bekvämt och det påskyndade betalningsprocessen i många fall, orsakade det också en hel del avvisning av dem som sa att de såg sig själva som ogynnsamma i ögonen på dussintals andra kunder. Lösningen? Att tillämpa ett realtidsfilter på bilderna av människors ansikten. Om det är en sak som kundupplevelseexperter är tydliga med, är det att nyckeln till Customer Experience Management kommer att ligga i psykologi snarare än teknologi inom en snar framtid.

4. Kognitiv belastning

En annan passiv friktion i många kundupplevelser är den så kallade kognitiva belastningen. Enkelt uttryckt står kunden inför för många fakta för att kunna göra ett enkelt val. Detta är vad vi upplever när vi stöter på en kilometerlång meny på en restaurang, när det finns för många produkter på matvarubutikshyllor, eller om det finns för många alternativ att välja mellan när man köper hushållsapparater, etc.

Verktyg för att mäta Customer Effort Score (CES)

Transaktionsundersökningar som utförs med enkla verktyg som finns tillgängliga på marknaden är giltiga och gör det möjligt för företag att samla in Customer Effort Score-resultat. Det finns dock nya verktyg som har dykt upp de senaste åren, som fokuserar på att analysera ansträngningscentrerade upplevelser.

Ett av dessa verktyg är Nicereply, en inbyggd integration tillgänglig i LiveAgent som gör det enkelt att samla in kundfeedback och mäta Customer Effort Scores. Integrationen tillhandahåller ett allt-i-ett verktyg för kundnöjdhetsundersökningar. Detta är en helt anpassningsbar lösning som erbjuder flera metoder för undersökningsdistribution via e-post, livechatt och anpassade utlösare.

Som den uppskattade författaren Peter Drucker sa, “Om du inte kan mäta det, kan du inte förbättra det.” Att mäta och förbättra kundnöjdheten, ständigt kontrollera hur sannolikt det är att dina kunder rekommenderar ditt företag till andra, och se till att lösa deras problem inte är en kamp bör vara fokus för varje företag. Även om Customer Effort Score inte är det mest populära nöjdhetsmåttet, gör det det möjligt för dig att samla värdefulla insikter om dina kunder. Dessa bidrar inte bara till förbättringen av kundupplevelsen utan kan också ge dig värdefulla indikatorer för att förbättra processer i hela ditt företag.